在大型医疗组织逐渐发展多品牌架构、跨区域经营与延伸业务版图的今日，品牌与商标的管理已不再是单纯的设计或注册问题，而是连结法规遵循、资产保护与营运效率的核心管理课题。
本文分析品牌商标管理的实务挑战、策略思维与推动架构，提供医疗机构管理者、健康产业从业人员及学界师生一套可落实、可调整的品牌治理参考模型。
品牌与商标的组成与延伸应用
医疗品牌所代表的，不只是识别的外观，更涵盖专业信任、服务质量、照护文化与社会形象。常见品牌组成元素包括：
- LOGO 图像：视觉识别的核心
- 文字商标：如医院名称、子品牌名称、口号
- 辅助识别元素：如标准色、专属字体
- 延伸品牌应用：吉祥物、活动标章、产品品牌、空间识别等
良好的品牌设计应结合一致性与延展性，并在组织内部建立明确的使用规范与审核制度。
品牌商标管理的主要挑战
策略性品牌商标分类治理
为兼顾成本效益与品牌风险控管，应依品牌影响力、风险性、可见度进行分类治理，常见的分类如下：
此外，也应纳入图像（如吉祥物）、声音、标语等非传统商标的治理考虑。
制度建置与治理机制建议
若要落实品牌商标治理制度，应建构以下五大要素：
- 品牌注册与命名审查流程
- 所有新品牌、活动名称、服务命名，皆需送审通过才可公开使用。
- 年度品牌资产盘点与续展检核
- 建议由法务与品牌单位联合定期盘点已注册商标之使用状况与续展时间表。
- 明确预算编列与成本分摊原则
- 将注册与维护费用纳入各年度预算，并明定共同品牌使用单位之分摊逻辑。
- 风险管理与应变机制
- 包含品牌近似、侵权事件处理程序、品牌许可证管理等。
- 品牌商标知识整合平台
- 可导入文件管理系统、知识管理平台（如 Notion 或企业EIP），集中管理注册文件、授权书、查询纪录。
推动策略：分阶段落实治理架构
建议由品牌总监、法务主管、营销主管、数字管理单位等共同组成治理小组，以制度化形式推动落地。
结语：品牌治理即是组织治理的一环
在医疗服务讲求信任、质量与一致性的时代，品牌商标的管理已非单点作业，而是横跨营运管理、法务风控与知识管理的系统工程。
唯有提早规划、分类思考、制度建置与定期检核，才能在控管成本的同时保护品牌资产，避免潜在法律风险，并让品牌策略真正发挥其整合组织、凝聚认同、拓展市场的价值。
文章来源：联新国际医疗集团 总执行长办公室
